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二手车电商生死斗

时间:2019-02-13 08:05来源:zzox.cn转摘自网络 作者:折折券 点击:
一骑“瓜子”不绝尘。 ,

二手车电商生死斗

微信号:一点财经(ID:yidiancaijing)

资本主导下,一个又一个相似的故事在各个领域接连上演,规模、生态,融资、扩张、融资,到了一定阶段,似乎除了和解,谁都不能自己按下暂停键。

这个故事在二手车行业似乎有点儿不一样,这个行业虽然有跑得快的,但是并没有谁能一骑绝尘。选手们你追我赶,都没有把握把对方推出跑道。

2015年开始,瓜子像鲶鱼一样搅动起了整个二手车行业,一个又一个玩家们加速快跑,展开一场殊死搏斗。

如今,跑过了草地,它们要开始爬坡了,爬坡注定难度不小,毕竟这是一场以活下来为目的的生斗。

 

01 | “动物凶猛”

在消费者维权、合作企业要欠款之后,瓜子再次因广告宣传语站上了被告席。

今年,《中国新说唱》播出时,可以听到“瓜子二手车,一路超前没得说”、“买家多、卖家多,对手总想超过”、“行业领军配备,冠军舍我其谁”等广告口号。为此,人人车以“误导公众”、“构成不正当竞争”等为由再次将瓜子二手车诉至法院。

9月28日,北京市朝阳区人民法院向瓜子二手车及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺下发禁令,要求瓜子二手车及爱奇艺立即停止在《中国新说唱》中投放、植入和传播涉案广告语。

这不是瓜子第一次因广告语被告,去年12月,其“遥遥领先”等广告语就曾因虚假宣传及不正当竞争被海淀法院下发禁令,责令停播。

在与人人车的纠纷之外,瓜子也与大搜车渊源颇深:今年1月,大搜车创始人姚军红发公开信说,瓜子为获得融资两厢做局,今年4月,姚军红又在公开场合怼瓜子,并公布了“我是中间商,我只收1%的服务费”的广告语。

在别的行业暗戳戳相互较劲,“友商”来“友商”去的时候,二手车电商间直来直去,把竞争放在了明面上。

在二手车电商你来我往的对战中,瓜子似乎是被怼的主要对象,其被怼的理由又以广告语为主。

二手车电商生死斗

▲|姚劲波 & 杨浩涌

2015年,58与赶集激战正酣,当年2月,赶集与58的收入差距缩小为3个月。不过背后的资本挺不住了,促成两家合并,正意气风发的杨浩涌不得不做出让步。

在合并将要达成时,他去香港法院申请了一份对这次合并的禁令,要求姚劲波多支付4亿美元,据说姚劲波当时差点把手上的酒杯扔出去。

虽然后来在58赶集担任的是联席CEO,只是杨浩涌到底意难平,待了一段时间后,将之前赶集内部孵化的二手车项目带出来,开始又一轮创业。

从与58这次并没有胜利的战争中,工程师出身的杨浩涌,进一步懂得了营销、融资与规模扩张的重要性,成为一个互联网时代非常合格的商人。

后来,他将这一套用在了瓜子上,在瓜子独立后,大手笔地每年拿出10亿元用于广告。

同样在瓜子身上,杨浩涌好斗、强硬的性格展露无遗。曾经与58缠斗日久的他,想一开始就把对手甩在身后,因此,为瓜子规划的道路是2016年、2017年要“不惜一切代价做规模,其它所有的事情都为规模让路”。

这种营销和规模论,似乎为二手车电商打开了一条奇怪的通道,不断融钱以及投放巨额广告。

早于他的玩家和后来者无一不被拖入其中。其中包括创始人同样工程师出身,闷头做产品做体验,看前路而没怎么关注竞争者的人人车;起步高,背靠阿里流量池的大搜车,等等。这些选手们不得不改变打法,像好斗的动物那样凶猛进攻。

哪怕今年上半年,在一次会议上,优信、人人车、大搜车、淘车这几大二手车电商的CEO们齐聚一堂,讨论的一大焦点仍然是要不要追进广告战,有的甚至说要拿出两倍的钱来做营销。

 

02 | “中间商”之问

如果说瓜子的营销论给行业带来的是铺天盖地的广告,那么规模论带来的则是有形无形的隐患。规模论与“中间商”定位相叠加,为二手车电商的诸多病灶提供了温床。

喊着“遥遥领先”、“再创辉煌”,瓜子迎来了自己的三周年。

很难想象,一个创立三周年的企业会像瓜子这样知名——这有赖于它无处不在的广告投放,在电梯、公交站、电视上,瓜子“没有中间商赚差价”的广告语随处可见。

2016年9月,瓜子二手车宣布启用孙红雷为品牌形象代言人。当时,孙红雷通过《极限挑战》确立了“颜王”的身份,上一年,他还在与优信合作。之后,被很多人熟知、调侃的王宝强、黄渤、孙红雷对垒的时代正式开启。

二手车电商生死斗

互联网进入某个行业时无不打着“效率提升”的旗号,惯常的套路是以低价进入,铺开规模,在有一定行业地位后做质量和增值。

在二手车行业也是如此,瓜子“没有中间商赚差价”的口号正是来源于此。

初期,二手车2C电商的模式大多类似。它们充当的当然不是传统的、买进卖出赚取差价的中间商角色,而是电子中间商,不直接参与链条两端的交易活动,提供媒介和场所,撮合交易达成,并从中收取服务费。

在资本、互联网和技术利器下,电商们在改造传统的二手车交易链条时,一路也备受吐槽。

打开百度搜索“二手车”时,“二手车没办成过户”、“二手车网络交易纠纷频出”、“二手车广告大战打了好几年了”等成为热搜点。这些纠纷与吐槽的核心归根结底正在于“撮合交易”上。

裁判文书网的信息显示,曾经瓜子在一场由卖家发起的民事诉讼中辩称,“车好多公司提供的仅是居间服务,促成双方之间的交易,已完成合同义务,双方纠纷是因XXX自行提交交付车辆造成,车好多公司不应承担连带责任”。

在整个交易过程中,二手车电商所起到的作用是收集二手车信息、公布信息、吸引意向买家,同时由于二手车的特殊性,还提供了车辆检测等服务。

在交易环节,电商的逻辑是通过减少链条,让“卖家多挣钱,买家少花钱”。

这当然是最理想的状态,只是现实却并非如此。

卖家方面,为了争取更多的车源,给买家更多的选择,促成更多的交易,瓜子、人人车等坚持C端收车的平台只有给卖家提供更高的价格,不仅仅要比传统二手车商高,还要比竞争对手高,瓜子更是曾打出了“卖家多卖20%”的口号。

(责任编辑:折折券www.zzox.cn)
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